Formålet med denne artikel er at give dig en introduktion til det at industrianalyse. Artiklen vil komme ind på nogle af de vigtige elementer i en industrianalyse.
Industrianalyse
Dynamikken og struktureren i en industri, har en afgørende effekt på resultaterne for de virksomheder, der befinder sig i industrien. Hvis industrien fx befinder sig i en tilstand af fuldkommen konkurrence, betyder det, at virksomhederne ikke har kontrol med deres priser, men må sælge til markedsprisen. Hvad enten du er en “bottom up” eller “top down” investor, er industrianalysen en vigtig del af en investeringsanalyse.
Vigtige elementer i en industrianalyse
Igennem din industrianalyse er der en række forhold, som du ønsker belyst.
Du ønsker at forstå den indbyrdes konkurrencesituation i industrien. En stor grad af konkurrence reducerer den enkelte virksomheds profitmuligheder, hvorimod lav konkurrence fx ved monopol kan føre til virksomheder med en meget høj grad af profitabilitet.
Du ønsker at forstå industriens trend og fremtidsmuligheder. Selv en fremragende virksomhed vil få problemer med at levere gode resultater, hvis industrien er på vej mod at blive overflødiggjort fx af nye teknologiske udviklinger.
Du ønsker at forstå produktet eller servicen, der leveres af industrien. Hvis produktet eller servicen har tætte substitutter, har virksomhederne begrænsede muligheder for at styre prisen. Hvorvidt produktets eller servicens efterspørgsel er cyklisk eller ikke-cyklisk er også vigtigt at belyse.
Du ønsker at forstå kundernes og leverandørernes forhandlingsmagt omkring prisen. Har de stor magt kan det betyde lavere profitabilitet. Har de derimod stor magt og evner til både at presse kunder og leverandører på prisen, kan virksomheden potentielt opnå en stor profitabilitet.
Du ønsker at forstå indgangsbarrierne til industrien. Høje indgangsbarrierer forhindrer nye virksomheder i at få foden indenfor i industrien. Dette vil de eksisterende virksomheder nyde godt af, da manglende konkurrence giver dem større profitmuligheder.
Du ønsker at forstå det lovgivningsmæssige aspekt af industrien. Det er vigtigt at vide om virksomhedernes profitmuligheder bliver begrænset fra statsside eller om der er særlige licensmæssige forhold, der gør sig gældende.
For at læse mere om industrianalyse kan Bruce Greenwalds bog Competition Demystified og Michael Porters Competitive Advantage anbefales.